Berebut Pasar Elektronik Rumah Tangga


Pertarungan di industri elektronik rumah tangga (home appliance) bisa membuat kepala pusing tujuh keliling. Siapa pun yang berani masuk di industri ini, harus siap habis-habisan di segala lini, dari inovasi produk, biaya iklan yang besar, trik pemasaran yang cerdas dan tangguh, sampai layanan pascajual yang kuat. Uniknya, mereka saling mengklaim sebagai yang nomor satu. Meski kondisinya demikian, pemain yang masuk ke industri ini seperti tiada henti. Baik pemain baru maupun lama seakan-akan tak kehabisan akal dan energi. Mereka tampak semakin bersemangat.
Maklum, pasar elektronik memang cukup menggiurkan. Gabungan Elektronika (Gabel) memperkirakan total potensi pasar dalam negeri untuk produk elektronik mencapai Rp 30 triliun/tahun. Industri ini tumbuh 20% per tahun. Menurut Gabel, produk yang memiliki permintaan tinggi, antara lain, televisi, VCD/DVD/VCR, lemari es, AC, audio dan mesin cuci. Masih menurut asosiasi ini, pertumbuhan permintaan produk elektronik rumah tangga pada 2000-03 sangat tinggi. VCD, dari 1,23 juta unit (2000) menjadi 2,71 juta unit (2003). TV, dari 1,26 juta unit menjadi 2,76 juta unit. Kemudian, audio dari 1,76 juta unit menjadi 3,88 juta unit. Kulkas dari 1,02 juta unit menjadi 2,24 juta unit. AC dari 168 ribu unit menjadi 369 ribu unit. Adapun mesin cuci dari 150 ribu unit menjadi 330 ribu unit. Sehingga, persentase kenaikan mencapai 119,59%-120%.

Adhi Sukmono, Sekjen Gabel, menegaskan, perkembangan industri ini sangat besar. Sayangnya, pemetaan industri ini secara detail sulit dilakukan karena anggota Gabel atau produsen elektronik sangat sulit dimintai data. Woenon, Manajer Senior Departemen Penjualan Nasional Divisi Penjualan PT Sony Indonesia, mengungkapkan, posisi teratas dari segi penguasaan pasar dalam negeri saat ini masih dipegang Sharp: mencapai sekitar 20%. “Tapi mereka bermain di kelas menengah-bawah,” ujarnya. Adapun Sony, dikatakan Woenon, merupakan pemain utama di kelas menengah-atas. Pernyataan ini dibenarkan M. Riza Bachri, Asisten Store Manager Electronic City (EC) Thamrin. Diungkapkan Riza, saat ini Sony menyumbangkan penjualan terbesar di gerainya. Ini sesuai dengan lokasi gerai yang berada di pusat bisnis bagi golongan menengah-atas.

Meningkatnya permintaan terhadap sejumlah produk elektronik rumah tangga dipengaruhi beberapa faktor. Pertama, perilaku dan kebutuhan konsumen terhadap produk meningkat akhir-akhir ini. Sebagai contoh, dulu dalam satu rumah cukup satu TV, tapi kini ada kecenderungan setiap rumah memiliki dua pesawat TV, bahkan lebih. Kedua, ada penurunan harga karena kebijakan pemerintah terhadap pajak barang mewah. AC, misalnya, dulu dianggap sebagai barang mewah, belakangan produk ini mulai dipandang sebagai kebutuhan umum. Masyarakat kelas menengah pun makin banyak menggunakan AC di rumahnya lantaran harganya turun, dari kisaran Rp 4 juta menjadi Rp 2-3 juta/unit. Ketiga, adanya recovery economy. Kondisi ekonomi di Tanah Air yang terus membaik membuat daya beli (buying power) masyarakat semakin tinggi.
Tingginya persaingan di industri elektronik semakin kentara jika kita menyimak aksi pengeluaran biaya iklan mereka. Nielsen Media Reserch menunjukkan, periode Januari-Oktober 2003 belanja iklan tertinggi dikeluarkan LG sebesar Rp 92,5 miliar, diikuti Sharp senilai Rp 88,8 miliar, Samsung Rp 30,8 miliar dan Toshiba Rp 19,5 miliar. Sementara itu, nilai iklan Sony cuma Rp 9,8 miliar dan Philips Rp 7,7 miliar.

Dari angka belanja iklan tersebut, tampak dua pemain baru asal Korea Selatan, yakni LG dan Samsung, begitu agresif membombardir pasar. Maklum, sampai sekarang pasar eletronik di Tanah Air masih dikuasai pemain asal Jepang. Cirikhas mereka, selain berani beriklan, juga berani mengeluarkan cakupan produk yang cukup banyak, inovasi produk yang unik dan harga yang lebih murah. Roy Goni, pengamat pemasaran, melihat saat ini pasar elektronik makin semrawut. Penyebabnya, suplai lebih tinggi daripada permintaan, kendati ada peningkatan permintaan. “Jadi, tak heran mereka aktif beriklan,” ujarnya.

Pemain asal Cina juga tak bisa dianggap enteng. Meskipun tak beriklan, produk asal Negeri Tirai Bambu ini berani menaruh harga supermiring dan nyaris tak masuk akal. AC split yang biasanya dihargai pada angka Rp 3 jutaan, hanya dijual sekitar Rp 1,5 juta.

Bicara tentang produk elektronik asal Korea, LG memang pantas dicermati. Sebab, ia adalah produsen elektronik yang paling kuat aktivitas pemasaran dan pendanaannya. Keagresifan LG semakin kentara dari program khusus yang dibuatnya dalam tempo yang cukup lama di Indosiar, Kuis LG Prima. Penjualan LG setiap tahun minimal tumbuh 30%. Tahun lalu penjualan LG hanya US$ 230 juta, dan tahun ini US$ 300 juta. “Proyeksi tahun depan, pertumbuhannya naik lebih tinggi, yaitu 40%,” ujar Sung Khiun, Manajer Penjualan Nasional dan Pemasaran LG Electronics Indonesia, optimistis.

Tahun ini LG masuk ke bisnis audio DVD. Produk lain yang akan digarap adalah minikompo, home theater, microwave oven dan telepon seluler CDMA (Code Digital Muti Acces). Sung menegaskan, fokus yang digarap LG adalah produk high end. Ia yakin, tahun depan peningkatan produk elektronik high end akan meningkat drastis, misalnya TV layar datar (flat), proyektor TV atau kulkas besar (refrigerator). Penurunan pajak barang mewah mendorong peningkatan permintaan produk elektronik kelas atas ini.

Namun, di sisi lain, di pasaran terjadi perang harga produk elektronik, sehingga profit menjadi tipis. “Kami tidak bisa mengelak dari keadaan ini. Tapi kami tidak mau terjebak,” katanya. Karena itu, menurutnya, LG tidak menjadikan harga sebagai satu-satunya senjata untuk merebut pasar. Itulah sebabnya, LG akan fokus di produk high end.

Sung mengungkapkan, sampai saat ini kontributor penjualan terbesar LG adalah TV: sekitar 40% dari total penjualan produk LG. Menyusul kulkas sebesar 25%, AC 15%, dan sisanya produk monitor komputer, mesin cuci dan ponsel. Saat ini, produk unggulan LG adalah TV layar datar, Flatron dan Plasma, sedangkan untuk kulkas adalah Ice Beam Cooling.

Meskipun pemain-pemain baru asal Korea ini sangat agresif, pemain lama semacam Sharp tak tinggal diam. Produsen yang satu ini juga tergolong berani menggempur pasar. Tak heran, Jino Sugianto, Direktur Pemasaran dan Penjualan PT Sharp Yasonta Antarnusa, mengungkapkan, “Dari tahun 1999 sampai sekarang, kami berada di posisi puncak.” Menurutnya, pasar Sharp mengalami lonjakan yang luar biasa. Sebelum krisis, Sharp hanya berada di peringkat ke-6 di pasar elektronik, tapi pada 1998 menduduki posisi ke-2.

Keberhasilan Sharp, menurut Jino, karena ketika sejumlah produsen elektronik banyak mengurangi suplainya pada saat krisis, ia melakukan hal yang sebaliknya. Sharp terus mempertahankan kontinuitas pasokan dengan menyasar pasar ekspor, mengembangkan produk dan menambah service center. Karena itu, perusahaan yang memiliki 160 service point ini tak mem-PHK-kan seorang pun karyawannya ketika krisis.

Bagaimana dengan pengembangan produk? Sejumlah merek diluncurkan untuk makin memperluas jenis produk dan target pasar. Sebutlah, Samsung. Mulai dari perlengkapan rumah tangga — seperti kulkas, TV, AC, audio dan mesin cuci — sampai ponsel. Produk yang tadinya dikenal sebagai produk murahan, menurut Hermawan Kartajaya, pakar pemasaran, kini dinobatkan Interbrand sebagai merek kedua yang memiliki nilai ekuitas tertinggi di dunia. Kini reputasi produknya bisa disejajarkan dengan Sony, IBM, NEC atau Canon. Ini merupakan bukti kerja keras yang luar biasa, setelah 30 tahun memproduksi TV hitam-putih merek Sanyo.

Samsung berkembang sangat pesat di Tanah Air. Total turnover produk yang baru hadir di Indonesia pada 1992 ini mencapai US$ 800 juta. “80% berasal dari hasil ekspor,” ujar Lee Kang Hyun, Direktur Pemasaran PT Samsung Electronics Indonesia (SEI). Eskpor dilakukan ke negara-negara di daratan Amerika, Eropa dan Asia. Pabrik Samsung di Cikarang kini memang tak hanya diperuntukkan bagi kebutuhan domestik tapi juga ekspor. Namun, Lee menambahkan, ke depan SEI akan memperkuat pasar domestik. Diharapkan, langkah ini membuat pasar ekspor dan pasar dalam negeri SEI berimbang.

Namun, yang perlu disadari produsen elektronik di Indonesia, perkembangan teknologi di industri ini sangat cepat. Akibatnya, daur hidup produk juga singkat. Lihat saja TV, kini banyak produsen yang menawarkan TV plasma dan layar datar. Selain itu, ada kecenderungan menggabungkan beberapa fungsi, misalnya TV yang memiliki fasilitas VCD. Kemudian, kini ada kulkas yang berfungsi sebagai pendingin dan pemanas sekaligus. Begitu cepatnya perkembangan suatu produk, sehingga setiap produsen dituntut bekerja secepat mungkin memasarkannya. Jika tidak, produk terbaru merek lain siap menggempurnya.

Apalagi, sebagaimana diungkapkan Roy, entry berrier industri ini sangat rendah karena teknologi yang dikembangkan masih standar. “Akibatnya, kemajuan tehnologi satu produk bisa diikuti pemain lain,” katanya. Hal ini tak hanya terjadi pada tape compo, tapi juga kulkas, mesin cuci, AC, dan sebagainya. Contohnya, teknologi Plasmacluster yang dilakukan Sharp pada produk AC-nya. Ternyata, teknologi yang sama juga bisa dikembangkan produsen elektronik lain seperti Samsung dan LG. Jadi, perbedaannya tak terlalu signifikan. Ia menyarankan, seharusnya setiap pemain membidik segmen dengan memakai value preposition-nya. Artinya, fokus pada layer di mana pemain lain kurang berminat.

Tingginya persaingan di elektronik membuat pasar bergeser dan berkembang. Agus W. Suhadi, pengamat pemasaran, melihat, dulu televisi ukuran 21 inci ke atas didominasi Sony karena ketajaman gambarnya. Kini, Sharp unggul dengan varian televisi baru: layar datar. “Mereka ingin masuk ke pasar ukuran 21 inci ke atas, tapi tidak menggunakan atribut Sony, yang menggunakan atribut ketajaman gambar,” ujarnya. Karena Sharp begitu gencar mengomunikasikan atribut layar datar, maka ketika berbicara TV flat, yang teringat adalah Sharp.

Namun, teve ukuran di bawah 21 inci, dilanjutkannya, dikuasai Polytron. Hanya, LG ternyata cukup kuat di teve ukuran sama. Akibatnya, pertarungan keduanya tak bisa dihindari. “Saya lihat LG saat ini sangat agresif,” ujarnya.
Agus menyayangkan Sony yang kurang mengembangkan varian produk tevenya. “Tampaknya, mereka tak sadar bahwa mereka masuk dalam lingkungan teknologi yang belum mature,” ungkap Agus. Dijelaskannya, walaupun suatu merek kuat di salah satu varian produk, jika teknologinya belum mature, mereka harus waspada. “Sepertinya untuk ukuran di atas 21 inci, Sony sekarang mulai kedodoran digempur Sharp dan Panasonic dengan produk flat-nya,” tutur pengajar Prasetiya Mulya Business School ini.

Ketatnya persaingan di kategori TV diakui Jino. Menurutnya, sampai saat ini kontribusi TV layar datar Sharp baru berkisar di angka 12%-15%. Yang justru memberi kontribusi besar adalah TV 14 inci (36,5%). Sementara itu, TV 20 dan 21 inci sama-sama memberi kontribusi 30%. Ia mengungkapkan, saat ini Sharp menguasai pangsa pasar 24% untuk kategori TV. Dan di pasar teve di Indonesia, Sharp tercatat sebagai pemimpin pasar sejak 1999. Keunggulan Sharp, menurut Jino, terletak pada cakupan produknya yang lengkap, dari personal type, double speaker, layar datar, TV plasma dan TV LCD.

Keberhasilan Sharp memimpin pasar produk TV membuat cengkeramannya di pasar elektronik Indonesia makin kuat. Maklum, sejak 1993 merek ini telah memimpin pasar di kategori kulkas. Pasar consumer electronic di Tanah Air memang ditopang dua produk ini: TV dan kulkas. Ke depan Sharp akan membidik segmen yang lebih tinggi. “Kami tak bersaing dengan harga tapi dalam hal image,” ujar Jino yakin. Sharp menargetkan tahun ini pertumbuhan penjualan mencapai 30%.

Rupanya tak hanya Sharp yang mengincar pasar high end. LG pun demikian. Perusahaan yang memiliki 14 kantor cabang dan online store (www.tokolg.com) ini akan membuat Loyal Card pada Desember 2003. Tujuannya, membuat customer relationship management. Manfaat yang diperoleh, keanggotaan gratis selama satu tahun, prioritas pelayanan, penambahan perpanjangan garansi, diskon khusus dengan sistem poin, serta mendapat cenderamata dan buletin LG. “Intinya, kami ingin membuat komunitas,” ujar Sung.

Di luar kategori TV, audio dan video, ada merek yang mampu berkibar di kategori produk lain. Sebutlah mesin cuci dan AC, dominasi National cukup kuat. Hanya, menurut Riza Bachri, belakangan di gerai EC Thamrin, banyak orang yang beralih ke LG dan Samsung. Alasannya, dua produk ini sangat agresif memperkenalkan produk baru. Sementara itu, merek lain seperti National-Panasonic cenderung monoton. Malah, merek yang per 18 Desember 2003 akan melebur jadi satu (Panasonic) ini terkesan ingin menghabiskan stoknya.

Ke depan Roy melihat akan terjadi banyak perkembangan pasar di industri ini, misalnya pasar home theater dan TV plasma. Sejauh ini, TV plasma misalnya, memang menyasar kalangan- atas. Namun, di masa mendatang TV ini akan turun kelas dan menyasar segmen yang lebih bawah. Ini merupakan konsekuensi tingginya persaingan dan banyaknya produsen yang menawarkan produk tersebut.

Uniknya, meskipun terjadi pergeseran, ada juga produk yang begitu sulit digoyang dari posisinya. Lihat saja Philips. Meskipun di sini belanja iklannya kalah jauh, Philips kadung memiliki pembeli loyal. Hal ini bisa dilihat dalam hal pilihan konsumen dalam membeli lampu, mixer, juicer dan blender.

Yang menarik, isu kesehatan dan lingkungan juga dijadikan senjata para produsen elektronik untuk bersaing di pasaran. Sebagai contoh, AC National Organix. AC ini dipromosikan sebagai produk yang mampu mengeluarkan zat organik alami yang bisa melumpuhkan jamur dan bakteri serta menyegarkan udara. Lalu, Sharp meluncurkan AC dengan unsur plasmacluster. Karena sukses, Sharp lalu meluncurkan jenis kulkas dengan plasmacluster juga. Kulkas ukuran besar yang memanfaatkan kinerja ion positif dan negatif ini dapat membunuh bakteri, spora jamur dan menghilangkan bau dalam kulkas. “Uji coba terhadap roti yang disimpan pada kulkas plasmacluster selama 10 hari menunjukkan, roti masih dalam keadaan sehat. Sementara kalau tanpa plasmacluster, tumbuh spora jamur,” kata Jino.

Tak hanya berpromosi secara gencar untuk merebut konsumen. Cara lain pun ditempuh produsen elektronik guna membuat konsumen mau membeli produknya, misalnya dengan menggelar program undian, trade in (tukar tambah), cash back sampai pemberian voucer. Samsung, misalnya, memberikan voucer kepada konsumen senilai Rp 50 ribu jika ingin membeli produk Samsung. Contoh lain yang unik adalah Program 100% Money Back Guarantee dari Philips. Dengan program ini, Philips akan membeli kembali produknya yang telah dibeli, jika kondisinya sesuai dengan 8 syarat yang ditentukan Philips.

Yang tak kalah menarik, perkembangan jalur penjualan. Sebelumnya, dominasi Plaza Glodok sangat besar, tapi sejak terjadi kebakaran, konsentrasi penjualan elektronik terpecah. Belakangan ada tren penjualan elektronik dilakukan di gerai-gerai khusus dan cukup atraktif, semisal EC dan Agis. Di sisi lain, penyebaran pola penjualan telah mencapai hypermarket seperti Carrefour. Malah, hypermarket asal Prancis ini memberi perhatian yang cukup besar untuk industri ini. Hal ini tampak dari luasnya areal elektronik dan banyaknya produk yang ditawarkan. Areal elektronik Carrefour pun termasuk yang sangat ramai dikunjungi konsumen.

Tak heran, Agus menilai saat ini persaingannya bukan lagi EC melawan Plaza Glodok atau yang lain, tapi mereka melawan Carrefour. “Apalagi ketika Carrefour menggelar gebyar 0%, wah Electronic City langsung kena imbasnya,” ujarnya. Yang makin seru, ternyata Carrefour melakukan kerja sama pemasaran dengan sejumlah produsen asal Cina. Produknya, dari AC, tape minicompo, dispenser sampai TV. Karena dibeking Carrefour secara langsung, tak heran produk tersebut dipajang secara khusus dan dijual separuh harga dari merek lain.

Meskipun saluran distribusi modern tumbuh bagai jamur, menurut Sung Khiun, pembelian produk LG dari sektor ini belumlah terlalu besar dibanding di toko-toko tradisional. “Kontribusi penjualan dari jalur ini secara nasional masih di bawah 15%,” ujarnya. Karena itu, ada langkah dari perusahaan yang memiliki 60 tempat servis ini untuk memperkuat toko tersebut, misalnya dengan membuatkan display atau program below the line lainnya. Hal ini terjadi juga pada Sharp. Kata Jino, kontribusi terbesar Sharp masih dari gerai tradisional. Adapun gerai modern hanya memberi kontribusi 12% untuk wilayah Jawa-Bali terhadap total penjualan Sharp. Hanya, Sung menerangkan, bagi LG, bekerja sama dengan saluran distribusi modern terasa lebih nyaman karena mereka telah memiliki sistem yang jelas dan mapan.

Tak kalah penting, layanan pascajual, yang juga dijadikan sebagai bagian dari upaya mendongkrak penjualan. Layanan pascajual yang baik akan membuat konsumen tertarik membeli produk dari merek yang sama. Selain itu, jika konsumen puas, ia akan merekomendasikan produk yang dipakainya kepada keluarga dan teman baiknya. Beragam jenis layanan pascajual digelar, misalnya Kontrak Service atau Call Center 24 jam.

Sharp, misalnya, meluncurkan Quick Service, layanan cepat atas segala kerusakan produk Sharp milik konsumen. Saat konsumen datang ke tempat servis Sharp atau pekerja Sharp datang ke rumah pelanggan, saat itu juga kerusakan diselesaikan. Sementara itu, LG menggulirkan program Service 365 hari. Artinya, hari Minggu pun tetap dilayani. LG juga menyediakan layanan bebas pulsa 0800-123-7777. Lewat layanan ini, konsumen bisa menyampaikan komplain atau pertanyaan secara gratis. LG juga menyediakan Mobis (Mobil Service) dan motor.

Program LG lainnya yang juga menarik adalah Happy Call Service. Dengan program ini, setelah konsumen membeli produk LG, pihak LG akan menanyakan kembali kepada konsumen tentang keluhan atau input lain. Saat ini, jaringan servis LG terdiri dari 60 titik di seluruh Indonesia.

Dalam pengamatan Agus, Sony kuat dalam layanan pascajual. “Selain itu, Panasonic, karena di belakangnya ada National Gobel, disusul Polytron dan LG,” ujarnya. Menurut dia, LG punya layanan pascajual bagus karena di belakangnya ada Grup Astra.

Tingginya permintaan terhadap produk elektronik mendorong lembaga pembiayaan mendanai pembelian produk. Tak hanya Sumber Kredit dan Columbia yang sudah lama bermain di bisnis pembiayaan pembelian elektronik, lembaga keuangan lain seperti Adira Finance, Bank Mandiri dan HSBC pun giat mendanai pembelian produk ini. Tak ketinggalan, Citibank juga agresif memberikan kredit pembelian produk elektronik melalui program Eazypay. Menurut Roy, kehadiran lembaga pembiayaan dalam pembelian produk elektronik merupakan reaksi terhadap lebih tingginya suplai daripada permintaan. Ini, tentu saja, membuat distribusi produk elektronik semakin mudah dan cepat. Namun, di sisi lain, tingkat persaingan pun makin ketat.

Reportase: Abraham Susanto, Farida Nawang Nurini, Herning Banirestu, Taufik Hidayat, Tutut Handayani.
Riset: Siti Sumariyati, Vika Octavia.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s